Thắp lại hào quang thương hiệu Việt: Từ P/S đến Hynos15 năm trước đây, kem đánh răng P/S là hàng Việt Nam nhưng bây giờ đã là sản phẩm của Tập đoàn Unilever. Hynos, nhãn hiệu kem đánh răng nổi tiếng trước đây, nay được hy vọng sẽ thay thế P/S gầy dựng lại tên tuổi của một thời
Để lật lại “cuộc đời” P/S, tôi tìm gặp người đồng hành trọn vẹn với nhãn hàng này từ lúc nó ra đời cho đến khi mất hẳn về tay doanh nghiệp nước ngoài. Đó là ông Nguyễn Hùng Việt, Chủ tịch HĐQT Công ty Cổ phần P/S (trước đây là Giám đốc Công ty Hóa phẩm P/S).
Đỉnh cao và vực sâu
Ông Việt kể: “Sau năm 1975, hai hãng kem đánh răng nổi tiếng lúc bấy giờ là Hynos và Kolperlon sáp nhập lại thành Xí nghiệp Kem đánh răng Phong Lan. Ba năm sau, tình hình sản xuất khó khăn do thiếu nguyên liệu, sản phẩm khi thì bị vón cục, khi thì chảy nước, bán không được. Tình cờ phát hiện trong kho còn 2 triệu ống kem P/S nhập khẩu, ban lãnh đạo xí nghiệp quyết định một lần nữa đổi tên sản phẩm kem đánh răng thành P/S. Cái tên P/S ra đời từ đó”.
Năm 1980, Phong Lan sáp nhập với Xí nghiệp Bột giặt Tico, Xí nghiệp Mỹ phẩm 2 và Xí nghiệp Xà bông Đông Hưng thành Xí nghiệp Liên hiệp Hóa mỹ phẩm thuộc Sở Công nghiệp TPHCM. Những năm 1988-1993, nhãn hàng P/S được đầu tư phát triển, chất lượng dần ổn định, được người tiêu dùng cả nước tin cậy.
Hình ảnh anh Bảy Chà được sử dụng trên mẩu quảng cáo kem đánh răng Hynos cách đây gần 40 năm...
Chiếm 60% thị phần kem đánh răng cả nước, con đường phát triển của P/S đang thênh thang thì đến những năm giữa 1990 có phần chững lại. Việt Nam bắt đầu mở cửa, hàng ngoại và nhà đầu tư nước ngoài vào ào ạt, cạnh tranh quyết liệt với sản phẩm trong nước.
Liên doanh với các công ty nước ngoài là xu thế phổ biến trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm lúc bấy giờ và kem đánh răng P/S cũng không ngoại lệ. Lúc này, Xí nghiệp Liên hiệp Hóa mỹ phẩm đã giải thể, đổi tên thành Công ty Hóa phẩm P/S.
Với bề dày kinh nghiệm hàng trăm năm, Tập đoàn Unilever thuyết phục được Công ty Hóa phẩm P/S tham gia liên doanh vào năm 1997 bằng việc thành lập Công ty Elida P/S, cùng khai thác P/S trên cơ sở thương hiệu này được chuyển nhượng cho Unilever. Công ty Hóa phẩm P/S không còn sản xuất kem đánh răng P/S nữa mà chỉ đảm nhận gia công vỏ hộp kem đánh răng bằng nhôm cho liên doanh.
Tuy nhiên, cuộc “hôn phối” này không mấy suôn sẻ. Vào liên doanh, Công ty Hóa phẩm P/S bộc lộ nhiều yếu kém về nhân sự và vốn… nên vai trò của công ty giảm dần.
Cùng thời gian đó, Unilever lấy lý do ống nhôm in ấn không đẹp, đề nghị chuyển qua ống phức hợp, đồng thời gợi ý đối tác chuyển nhượng vốn sớm để có tiền đầu tư máy móc, thiết bị làm ống phức hợp cung cấp cho Unilever.
Năm 2003, Công ty Hóa phẩm P/S nhượng vốn trong liên doanh cho Unilever (tổng cộng 14 triệu USD). Hậu quả thật đau đớn khi Unilever sau đó đã chọn một công ty của Indonesia để sản xuất ống nhựa cho mình. Từ đó, Công ty Hóa phẩm P/S mất cơ hội gia công vỏ hộp, bị đẩy bật khỏi liên doanh, đành cắt đứt hoàn toàn với Unilever.
Được nhiều hơn mất (?)
Sau vụ bị “bạc đãi” đó, nhiều người trách Công ty Hóa phẩm P/S vì ham mấy triệu USD chuyển nhượng thương hiệu và lời hứa cùng chia sẻ lợi ích từ Unilever mà “gả bán” P/S để rồi Việt Nam vĩnh viễn mất đi một thương hiệu mạnh về tay nước ngoài.
Là người trong cuộc, ông Nguyễn Hùng Việt cho rằng đó là điều đáng tiếc nhưng trong liên doanh Elida P/S, Công ty Hóa phẩm P/S đã được nhiều hơn mất.
Cụ thể, định giá thương hiệu ban đầu chỉ 3,5 triệu USD nhưng sau đó tăng lên 5 triệu USD; được Unilever tài trợ dàn máy sản xuất ống kem bằng nhựa tổng hợp trị giá 3,3 triệu USD; hơn 500 lao động của công ty được bồi thường 3,5 triệu USD...
“Nếu không liên doanh, chưa chắc nhãn hiệu P/S có thể “sống” đến hôm nay vì các tập đoàn lớn của nước ngoài sẽ bắt tay với đơn vị khác để sản xuất kem đánh răng.
...và vỏ hộp Hynos bây giờ. Ảnh: Tư Liệu - Thanh Nhân
Là một doanh nghiệp nhỏ, Công ty Hóa phẩm P/S phải dựa vào sức mạnh bên ngoài để cùng phát triển, bằng không thì khó mà cạnh tranh với các tập đoàn nước ngoài mạnh hơn về nhiều mặt.
Bằng chứng là những nhãn hiệu từng nổi tiếng một thời ở Việt Nam cùng giai đoạn đó như bột giặt Tico, Net, Lix; nước ngọt Chương Dương, Hòa Bình, Rừng Hương… đã lần lượt rơi rụng vì không cạnh tranh nổi với hàng ngoại” - ông Việt lập luận.
Hynos - Hy vọng mới!
Năm 2006, Công ty Hóa phẩm P/S thực hiện cổ phần hóa. Ngoài việc gia công kem đánh răng xuất khẩu và làm nhãn hàng riêng cho một số tập đoàn…, công ty còn là chủ nhãn hiệu kem đánh răng Hynos - sản phẩm từng nổi như cồn vào thập niên 60, 70 của thế kỷ trước ở miền Nam Việt Nam.
Thời ấy, kem đánh răng Hynos với hình ảnh anh Bảy Chà da đen nhẻm, miệng cười hết cỡ khoe hàm răng trắng tinh xuất hiện khắp nơi. Ông Huỳnh Đạo Nghĩa (còn gọi là Vương Đạo Nghĩa, người Việt gốc Hoa) là người tiếp nhận hãng kem Hynos từ ông chủ có quốc tịch Mỹ gốc Do Thái.
Thừa hưởng tư duy nhạy bén của người tiền nhiệm, ông Huỳnh Đạo Nghĩa mạnh tay chi tiền quảng cáo Hynos qua mọi phương tiện, thậm chí thuê cả tài tử Hồng Kông Vương Vũ sang đóng phim quảng cáo.
Nhờ vậy, Hynos từ một cơ sở sản xuất nhỏ bé đã sớm trở thành xí nghiệp lớn, độc chiếm thị trường kem đánh răng miền Nam Việt Nam, qua mặt các nhãn hàng như Perlon, Leyna (Việt Nam) và các nhãn hàng ngoại nhập như Colgate (Mỹ), C’est it (Pháp), đồng thời còn xuất khẩu sang Hồng Kông và nhiều nước Đông Nam Á.
Năm 1975, hãng Hynos được bàn giao lại cho Nhà nước, sáp nhập với Công ty Kolperlon thành Xí nghiệp Kem đánh răng Phong Lan (như đã nói ở trên). Sau khi nhượng vốn liên doanh cho Unilever, Công ty Hóa phẩm P/S quay lại sản xuất kem Hynos.
Cũng sử dụng lại nụ cười anh Bảy Chà trên vỏ hộp kem, đồng thời làm mới bằng hình ảnh gia đình hiện đại, Hynos đã có mặt trên kệ hàng của các siêu thị, dù số lượng chưa thật nhiều.
Tập thể công ty hy vọng rằng thói quen hoài cổ và sự yêu quý của người tiêu dùng đối với những nhãn hàng xưa cũ sẽ là bệ phóng để một ngày không xa, Hynos sẽ trở lại đỉnh cao năm nào.
**********************************
Thắp lại hào quang thương hiệu Việt: Bền bỉ Thorakao, Vina GiầyKhông ít thương hiệu nội địa đã kiên trì vượt qua bao biến cố của thương trường để tồn tại và phát triển vững bền nhờ tài năng, khát vọng và niềm tin vào sức sống của sản phẩm trong nước
Thorakao và Vina Giầy là hai trong các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam sở hữu những đặc điểm đáng quý đó.
Nghĩ khác, làm khác
Người dân miền Nam sinh sống vào những năm 1960 - 1970 cho đến bây giờ hầu như ai cũng biết đến nhãn hàng Thorakao. Ông Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch HĐQT Công ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo - Thorakao, cho biết tiền thân của công ty là Hãng Mỹ phẩm Lan Hảo, thành lập từ năm 1957, chính thức thành công ty năm 1961 với mặt hàng truyền thống là kem dưỡng da trân châu, dầu gội đầu, xà bông thơm, nước bóng tóc Parafine & Brillantine. Năm 1969, hãng mở chi nhánh tại Campuchia và bắt đầu xuất khẩu sản phẩm sang các nước Đông Nam Á. Những năm đầu thập niên 1990 là thời kỳ Thorakao làm mưa làm gió trên thương trường nội địa. Hàng xuất khẩu của công ty cũng được đông đảo kiều bào ta ở nước ngoài tin dùng.
Ông Huỳnh Kỳ Trân bên những sản phẩm của Thorakao. Ảnh: Sơn Nhung
Biết tiếng Thorakao, nhiều tập đoàn đa quốc gia vào Việt Nam làm ăn đã đến gặp ông Huỳnh Kỳ Trân đặt vấn đề mua lại hoặc mời Thorakao liên doanh… “Gia đình tôi luôn kiên định lập trường là dù thế nào đi nữa cũng phải cố gắng giữ gìn nghề gia truyền, xem đó là tài sản quý để lại cho các con thay vì bán đi để dành tiền cho chúng. Vì thế, chúng tôi đã từ chối mọi lời đề nghị mua lại Thorakao” - ông Trân kể.
Quyết tâm là vậy nhưng những năm sau 1997, Thorakao không thể tránh được tình trạng bị chia sẻ thị phần bởi các tập đoàn nước ngoài. Và trong lúc nhiều nhãn hàng mỹ phẩm tung tiền quảng cáo ào ào thì Thorakao không làm như thế. Người ta nói rằng đó là lý do khiến cái tên Thorakao bị lu mờ dần nhưng ông Trân lại nghĩ khác: “Phải biết lượng sức mình, bỏ tiền ra lúc ấy chẳng khác nào muối bỏ bể. Nếu chịu đương đầu thì phải đủ sức, dài hơi chứ không thể lấy trứng chọi đá để rồi tiền mất tật mang”.
Có lẽ cũng vì thế mà Thorakao vẫn theo con đường riêng của mình, chọn phân khúc thị trường hợp lý để đầu tư, khai thác. Với khoảng 100 mặt hàng, Thorakao hiện có lượng khách hàng trung thành đáng kể ở trong nước, đặc biệt là giới nghệ sĩ, diễn viên và người tiêu dùng ở nông thôn. Phần lớn sản phẩm của nhãn hàng này được xuất khẩu. Người Việt xa quê ở châu Âu, Mỹ và Úc giờ đây vẫn còn ưa chuộng và tin dùng Thorakao như ngày trước. “Đó là niềm vui, động lực lớn để chúng tôi không ngừng nghiên cứu, cho ra sản phẩm tốt hơn” - ông Trân tỏ bày.
Đưa thiên nhiên, cỏ cây vào sản phẩm và giá bán vừa túi tiền, đó là đặc trưng, là lối đi riêng mà Thorakao lựa chọn để âm thầm chờ ngày bứt phá.
Tài năng và khát vọng
Ở tuổi ngoài 70, không khó để nhận ra ông chủ của thương hiệu Vina Giầy - nghệ nhân Vũ Chầm - với mái tóc bạc trắng và nụ cười đôn hậu. Giới thiệu về mình và Vina Giầy, ông nói ngắn gọn: “Tôi là nghệ nhân đóng giày hơn 60 năm nay, nhiều lần tay trắng làm lại. Còn Vina Giầy của tôi chỉ mới có đây thôi, được 21 năm”.
Ông Vũ Chầm sinh ra trong một gia đình nghề thuộc da làm giầy ở làng Phong Lâm, xã Hoàng Diệu, huyện Gia Lộc - Hải Dương. Cha mất sớm, mẹ tần tảo nuôi mấy anh em. Năm 1950, ông rời quê lên Hà Nội học nghề làm giầy tại nhà người bác ở phố Hàng Bột. Có tay nghề, năm 1953, ông cùng hai anh em ruột xuống Hải Phòng làm giầy bỏ mối, mở xưởng sản xuất. Một năm sau, cả gia đình ông vào Sài Gòn lập nghiệp.
Nghệ nhân Vũ Chầm trong một sự kiện quảng bá ngành giầy dép. Ảnh: Thái Phương
Vào Sài Gòn, ông lân la khắp nơi tìm việc để nuôi sống mình và phụ giúp mẹ già. Tài năng của Vũ Chầm bắt đầu được phát lộ qua những đôi giầy đẹp, bền và hợp thị hiếu lúc bấy giờ. Biệt tài của ông là đóng giầy Tây theo lối thủ công nhưng bền, đẹp, rất êm chân. Thời kỳ 1965-1974, ông trở thành nghệ nhân đóng giầy có tiếng bậc nhất ở Sài Gòn… Tiếng lành đồn xa, uy tín cũng tăng lên, nhờ đó mà thương hiệu giầy nổi tiếng của Pháp tại Sài Gòn lúc bấy giờ là Bata đã đặt hàng cơ sở ông gia công. Một thời gian sau, ông mở thêm thương hiệu Giầy Sài Gòn. Có đến 50 thương hiệu giầy ở các tỉnh từ Trị Thiên trở vào phía Nam đặt hàng cơ sở ông gia công. Từ anh thợ đóng giầy chân ướt chân ráo, Vũ Chầm trở thành ông chủ của hơn 200 công nhân cùng 2 thương hiệu Giầy Thanh Bình và Giầy Sài Gòn.
Sau năm 1975, Giầy Thanh Bình và Giầy Sài Gòn trở thành tài sản của Nhà nước, Vũ Chầm làm công nhân đóng giầy trong Tổ hợp Sản xuất Hoàng Diệu, quận 4; lương 13 kg gạo/tháng. Ông kê chiếc tủ nhỏ đặt trước nhà, tranh thủ nhận sửa - đóng giầy để có thêm tiền nuôi 8 người con ăn học. Nhờ danh tiếng một thời, Vũ Chầm được mời đi đóng giầy cho các vị lãnh đạo cấp cao. Năm 1990, ông rời Tổ hợp Sản xuất Hoàng Diệu, về mở cửa hàng kinh doanh giầy trên đường Nguyễn Đình Chiểu, quận 3. Cùng năm đó, thương hiệu Vina Giầy ra đời, đánh dấu sự trở lại của “vua giầy” một thuở!
Đến nay, Vina Giầy của ông Vũ Chầm đã trở thành thương hiệu tên tuổi hàng đầu trong ngành da giầy Việt Nam. Để có một thương hiệu bền lâu như vậy, ở ông không chỉ có tài năng mà còn giàu khát vọng. “Có nghề, có trí, làm ăn lương thiện thì dù ở đâu cũng có cơ hội thành công. Đừng bao giờ nản, cứ có niềm tin là sẽ vượt qua”.
“Nhiều thương hiệu trong nước không thua kém những nhãn hàng nước ngoài là mấy. Bằng trí tuệ, sự cần cù và sáng tạo của đội ngũ doanh nhân, hàng Việt sẽ dần lấy lại vị thế”.
Ông Huỳnh Kỳ Trân (chủ thương hiệu Thorakao)
*********************************************
Xà bông Cô Ba
Mẩu quảng cáo xà bông Cô Ba trên báo cách đây hơn 50 năm. Loại xà bông này nay đã xuất hiện trở lại. Ảnh: Tư liệu
Chuyên gia tư vấn thương hiệu Phạm Việt Anh, Chủ tịch Hội đồng thành viên Công ty Left Brain Connectors, cho rằng khai thác lại những thương hiệu nổi tiếng một thời là việc nên làm nhưng sẽ rất gian nan.
Làm mới thì phải làm tốt
Khó khăn bởi vấn đề cốt lõi không dễ giải quyết là làm sao để được thị trường chấp nhận. Ông Anh cho rằng các thương hiệu xưa chỉ còn trong tâm trí những thế hệ người cao tuổi; trong cơ cấu người tiêu dùng hiện nay, tuổi trẻ chiếm đến 60%, liệu họ có biết và quan tâm đến những thương hiệu vang bóng một thời? Đó là chưa nói chất lượng sản phẩm có được như kỳ vọng hay không, hệ thống phân phối tốt không, có đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng mới?...
Cũng theo ông Phạm Việt Anh, xà bông Cô Ba trước đây có thể dùng để gội đầu và tắm, được xem là tiện dụng; nay thì thị trường đã có quá nhiều sản phẩm “hai trong một” như vậy, vì thế Cô Ba chịu sức ép cạnh tranh rất lớn. Loại xà bông này nay đã được sản xuất trở lại và bán tại một số siêu thị, cửa hàng nhưng tiếng thơm ngày trước chưa giúp Cô Ba lấy lại phong sắc từng có. Về trường hợp hồi sinh của kem Dạ Lan, ông Anh đánh giá nhãn hàng này sẽ khó tìm được chỗ đứng tại các TP lớn mà phải tìm về nông thôn. Tâm lý vọng ngoại và xu hướng quốc tế hóa thương hiệu là những rào cản đối với sự phát triển của những tên nhãn hàng thuần bản xứ.
Hiện có một số thương hiệu nổi tiếng từng phát triển tốt trong khoảng thời gian dài nhưng nay đang dần đánh mất lợi thế, thị phần sụt giảm nghiêm trọng. Chẳng hạn, mặt hàng nước rửa chén M., trước đây hầu như chiếm lĩnh thị trường nội địa nhưng vì ít đầu tư xây dựng và đánh bóng tên tuổi nên giờ đây đã bị mất ngôi vị số 1. Một số hãng giày dép cũng vậy, vì mải tự hào về quá khứ mà ít chăm chút, làm mới mình nên cũng không duy trì được lợi thế dẫn đầu, từ đó sức cạnh tranh kém đi, thị phần bị hàng ngoại chia sẻ.
Ông Trần Anh Tuấn, Giám đốc Công ty Tư vấn Thương hiệu The Pathfinder, cho rằng để thành công khi phát triển thương hiệu cũ, phải luôn tạo sự hấp dẫn cho thương hiệu đó. Tuy nhiên, tạo sức hút không phải bao giờ cũng đồng nghĩa với việc liên tục tung sản phẩm mới. Thực tế, nhiều doanh nghiệp đã không thành công khi ra hàng cấp tập. Ông Philip Kotler, chuyên gia người Mỹ được xem là cha đẻ của marketing hiện đại, từng cảnh báo trong giáo trình 10 deadly marketing sins (10 sai lầm chết người trong tiếp thị): Một trong những sai lầm nguy hiểm của các doanh nghiệp là thích tung ra sản phẩm mới nhưng đó không phải là sản phẩm tốt. Thế nên, làm mới phải đi đôi với làm tốt, không thì lợi bất cập hại.
Lấy trái tim thay cho cái đầu
Nhiều doanh nghiệp tài chính dồi dào đã chọn cách quảng cáo “dội bom” để người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm của mình. Còn đối với những thương hiệu không “mạnh vì gạo…” thì làm thế nào? Câu hỏi này từng được một số doanh nhân Việt Nam đặt ra đối với ông Michael Porter, chuyên gia nổi tiếng người Mỹ về chiến lược và chính sách cạnh tranh của thế giới khi sang Việt Nam thuyết trình vào tháng 4-2007. Ông Porter trả lời (đại ý): “Để người tiêu dùng biết ít mà nhớ lâu, hãy dùng tình cảm làm sợi dây “trói” họ với sản phẩm của mình”.
Đồng quan điểm, trong lần sang TPHCM thuyết trình chủ đề “Marketing mới cho thời đại mới” vào giữa tháng 8-2009, ông Philip Kotler nhận định về cách tiếp thị thời nay: “Xu hướng mind share (chiếm vị trí quan trọng trong tâm trí người tiêu dùng) sẽ không còn được các công ty trọng dụng, thay vào đó là heart share (chiếm thị phần trong trái tim khách hàng). Bởi lẽ, đây là phương pháp chiếm lĩnh bền vững nhất”.
Lời khuyên của các chuyên gia tiếp thị thế giới có phần phù hợp với điều kiện và khả năng của các thương hiệu một thời nổi tiếng của Việt Nam đang phục sinh. Đã từng “cắm rễ” trong lòng người tiêu dùng, đó là ưu thế không nhỏ; nay, cộng hưởng với quyết tâm và sự sáng tạo của các doanh nhân, hào quang của những thương hiệu ấy sẽ lấp lánh trở lại trong một ngày không xa…
******************************
Nước mắm Con Voi Liên Thành
Nước mắm Liên Thành nỗ lực tìm lại thời vàng son. Ảnh: Đông Nghi
Chọn lối đi khác biệt
Câu chuyện của nước mắm Liên Thành, nhãn hiệu có tuổi đời cả trăm năm, có thể được xem là một bài học về sự linh hoạt trong cách làm ăn. Khởi nguồn từ sự ra đời của Liên Thành Thương quán được sáng lập năm 1906 ở Bình Thuận, năm 1917, thương quán này chuyển vào Sài Gòn và sản xuất nước mắm, lấy đó làm nguồn thu để duy trì hoạt động của Liên Thành Thư xã - Dục Thanh học hiệu. Qua bao biến thiên của thời cuộc cũng như nhiều lần chuyển đổi chủ sở hữu, mô hình hoạt động…, nước mắm Liên Thành trong một thời gian dài làm ăn phát đạt, tên tuổi nổi như cồn song cũng bao phen lao đao, rồi vắng bóng. Đến năm 1997, nước mắm đóng chai Liên Thành xuất hiện trở lại thị trường. Lúc này, Liên Thành bị rất nhiều hãng nước mắm khác cạnh tranh khốc liệt bằng các chiến dịch quảng cáo “bom tấn”, những đợt khuyến mãi hùng hậu…
Trước tình hình đó, Liên Thành tìm hướng đi riêng. Ngoài việc bảo đảm và nâng cao chất lượng nước mắm xá, đối với nước mắm bao bì (phần lớn thị phần hiện nay đã rơi vào các “đại gia” trong ngành nước chấm), Liên Thành quyết tâm chinh phục khách hàng bằng chất lượng của nước mắm truyền thống, bên cạnh đó còn đa dạng sản phẩm bằng các dòng nước mắm từ cao cấp đến bình dân, theo khẩu vị và thị hiếu của người tiêu dùng. Tháng 9 tới đây, Liên Thành sẽ tạo bước đột phá mới bằng việc phân phối độc quyền sản phẩm nước mắm cốt đầu tiên (không pha thêm bất kỳ phụ gia nào). Dự kiến, mỗi tháng, công ty sẽ cung ứng cho thị trường ít nhất 300.000 đơn vị sản phẩm (chai 150 ml).
Bằng cách làm đó, Liên Thành kỳ vọng trở lại phong độ đỉnh cao của mình!
Nước mắm Liên Thành: Tham vọng trở về thời hoàng kim
Với mức đầu tư cho marketing chỉ vài trăm triệu đồng, tham vọng kể lại câu chuyện trăm năm của thương hiệu nước mắm Liên Thành xem ra còn chật vật lắm!
Thương hiệu nước mắm VN: Không phải của trời cho
Giữa năm 2010, một đài truyền hình thực tế của Mỹ đã tới Việt Nam. Biết được nước mắm là loại gia vị đặc trưng của Việt Nam, phóng viên này đã đề nghị được gặp một hãng nước mắm có truyền thống lâu đời. Lúc này Liên Thành được chọn để nói chuyện với thế giới. Tuy nhiên, Liên Thành đã bỏ lỡ mất cơ hội vì không biết cách kể câu chuyện hay. Trên thực tế, câu chuyện của Liên Thành có thể nói là rất đặc biệt, gắn liền với lịch sử nước nhà hơn 100 năm qua.
Hành trình tìm lại hồn cho mắm
Năm 1997, nước mắm đóng chai thủy tinh nhãn hiệu Liên Thành bắt đầu xuất hiện trở lại thị trường. Tuy nhiên, lúc này tiếng tăm và thị phần của Liên Thành gần như là con số không. Nhiều thương hiệu nước mắm lúc đó đã chiếm lĩnh thị trường qua các chương trình quảng cáo và khuyến mãi rầm rộ.
nước mắm Liên ThànhLiên Thành muốn kể lại câu chuyện hấp dẫn và gần gũi nhất để thương hiệu này có chỗ đứng xứng đáng trong lòng người Việt.
Không có đủ kinh phí để quảng cáo và khuyến mãi như các đối thủ, Công ty tìm hướng đi riêng. Liên Thành thiên về sản xuất nước mắm có độ đạm cao và hương vị đặc trưng. Công ty còn đa dạng sản phẩm bằng các dòng nước mắm từ cao cấp đến bình dân, theo khẩu vị và thị hiếu của người tiêu dùng. Song song đó, Liên Thành còn muốn tạo đột phá bằng việc phân phối độc quyền nước mắm cốt không pha phụ gia.
Tuy nhiên, những nỗ lực của họ không tạo được bước đột phá vì thị hiếu người tiêu dùng lúc này đã thay đổi. Người tiêu dùng hiện nay thích ăn nước mắm pha thêm nhiều gia vị. Loại nước mắm giàu độ đạm và bổ sung chất dinh dưỡng không còn là ưu tiên.
Lúc này Liên Thành mới hiểu rằng, muốn thương hiệu phát triển thì phải quảng cáo. Quyết tâm tìm lại thị trường, năm 2005, Liên Thành bắt đầu xây dựng đội ngũ bán hàng và đầu tư mạnh vào marketing.
Liên Thành đã mời Công ty Phân phối Sao Việt làm nhà phân phối sản phẩm. Sau đó, ông Phạm Ngọc Hưng, Giám đốc Chiến lược của Nutifood, đã được mời về làm Phó Giám đốc phụ trách marketing vào năm 2009. “Khi được mời làm lại thương hiệu cho Liên Thành, thương hiệu gắn liền với một giai đoạn lịch sử của dân tộc, tôi luôn bị ám ảnh là làm sao kể lại câu chuyện đó hấp dẫn và gần gũi nhất để danh tiếng của Liên Thành có một chỗ đứng xứng đáng trong lòng người Việt Nam”, ông Hưng nhớ lại.
Ông Hưng đã nghiên cứu tài liệu và dựng lại câu chuyện gắn bó với đời sống người Việt suốt hơn 100 năm làm linh hồn quảng bá cho sản phẩm. Công ty cũng đưa ra nhiều loại sản phẩm có chất lượng, hương vị và độ đạm khác nhau để phục vụ nhiều đối tượng khách hàng. Đến năm 2009, Công ty đã hoàn toàn thay đổi hệ thống định vị mới và đã xây dựng cho mình một nội dung thu hút với khẩu hiệu: “Tinh túy hương vị trăm năm”.
Câu chuyện 100 năm
Liên Thành thương quán ra đời cùng với thời điểm phong trào Duy Tân bắt đầu nở rộ tại Việt Nam. Năm 1905, một số sĩ phu yêu nước Phan Châu Trinh, Huỳnh Thúc Kháng và Trần Quý Cáp đã vào Phan Thiết xây dựng phong trào. Để củng cố nguồn tài chính phục vụ cho phong trào, một số người yêu nước như Nguyễn Quý Anh, Trương Gia Mô, Nguyễn Trọng Lột, Hồ Tà Bang... tham gia phong trào Duy Tân và thành lập Liên Thành thương quán vào năm 1906.
Liên Thành thương quán ra đời nhằm củng cố nguồn tài chính phục vụ cho phong trào Duy Tân, đồng thời phục vụ cho Dục Thanh học hiệu, ngôi trường mà người thanh niên Nguyễn Tất Thành đã giảng dạy.
Ngành nghề kinh doanh ban đầu của Liên Thành thương quán chủ yếu là nước mắm, rồi mở rộng sang vải, thuốc bắc và cả khách sạn. Liên Thành thương quán lúc đó là doanh nghiệp đầu tiên của người Việt trong lúc Việt Nam chỉ có những doanh nghiệp của người Hoa, Ấn Độ và người Pháp.
Năm 1917, Thương quán chuyển vào Sài Gòn sản xuất nước mắm, lấy đó làm nguồn thu để duy trì hoạt động của Liên Thành Thư xã và Dục Thanh học hiệu. Từ một doanh nghiệp ở tỉnh lẻ, thương hiệu nước mắm Liên Thành với hình ảnh con voi đỏ đã nhanh chóng được người tiêu dùng vùng Nam Kỳ, Trung Kỳ lúc ấy biết đến, thậm chí sang cả Campuchia, Lào và Thái Lan. Năm 1918, nước mắm Liên Thành đã ra Hà Nội để tham dự hội chợ, rồi sang Pháp tham dự đấu xảo sản vật các thuộc địa Pháp.
Sau khi đưa ra hình ảnh mới với logo hiện đại hơn cùng một câu chuyện mang dấu ấn lịch sử và một khẩu hiệu mới, Công ty đã chiếm 4,1% thị trường nước mắm cả nước, vươn lên xếp vị trí thứ 6 trong top 20 thương hiệu nước mắm phổ biến trên thị trường.
Công ty vẫn tiếp tục giữ nước mắm cao cấp vốn là dòng sản phẩm có độ đạm cao dành cho khách hàng truyền thống. Bên cạnh đó, Liên Thành tung ra dòng sản phẩm trung cấp để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng hiện đại. Tuy nhiên, chiến lược này của Liên Thành lại thất bại khi đối thủ đã ngay lập tức tung ra sản phẩm nước mắm giá trung bình để cạnh tranh. Với mức độ quảng cáo rầm rộ cộng thêm thị phần lớn, đối thủ đã nhanh chóng chiếm được thị trường nước mắm dòng trung cấp của Liên Thành. Đó là năm 2009.
Thấy thị trường bị đe dọa, Sao Việt đã chặn sự tụt dốc bằng những chiến thuật du kích. Công ty vẫn đưa hàng vào kênh siêu thị như BigC, Metro, Co.opMart để tăng cường nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, ưu tiên chính của Công ty là đẩy mạnh chiến thuật đánh du kích. Cốt lõi của chiến thuật này là tấn công vào từng quận một. Trước tiên, Công ty đưa hàng vào quận Bình Thạnh. Liên Thành sẽ cắt cử 2 người quản lý và 10 nhân viên chào hàng tại các hệ thống siêu thị và tất cả các chợ trong quận Bình Thạnh. Khi đã phủ được hệ thống siêu thị và chợ tại đây, Liên Thành sẽ tiến sang quận lân cận.
Với 600 triệu đồng đầu tư cho kế hoạch đánh du kích ở mỗi quận, ông Hưng dự trù sẽ có được độ phủ tại các hệ thống chợ và cửa hàng bán lẻ trong 2 năm. Tuy nhiên, sau 6 tháng thực hiện, Liên Thành lại muốn tăng doanh số thật nhanh và không ưu tiên độ nhận biết thương hiệu. Kết quả, Liên Thành đã chia tay với ông Hưng và Sao Việt. Chiến lược của ông Hưng tại Liên Thành cũng phá sản. Ông Bùi Đức Huệ, Giám đốc Công ty Sao Việt, cho biết, doanh nghiệp Việt Nam chỉ dùng khoảng 5-7% chi phí để dành cho quảng cáo nhưng lại muốn nhanh chóng có được thị trường là một điều rất khó làm được.
Thiên về nội lực
Sau 2 lần vấp ngã, Liên Thành như con thú bị thương và nhát đòn, lại một lần nữa trở về với điểm xuất phát. Trở về với lịch sử, năm 1979, khi phong trào quốc hữu hóa ồ ạt, con gái cụ Hồ Tá Bang làm Chủ tịch Hội đồng Quản trị và Giám đốc Huỳnh Văn Dậu là con rể cụ Trần Lệ Chất đã trao Công ty lại cho Nhà nước với 2 điều kiện. Tên Liên Thành phải được giữ lại và bàn thờ 6 vị sáng lập phải được giữ nguyên. Cho đến nay, Công ty đã được đổi tên thành Công ty Cổ phần Thủy hải sản Liên Thành và vẫn đang tìm lối đi cho nước mắm.
Thực tế, sau ngày chuyển sang sở hữu của Nhà nước, việc đầu tư phát triển Công ty chưa nhanh nhạy, chưa bám sát thị trường. Chính vì vậy, sau 2 lần không thành công, Liên Thành không muốn tiếp tục thất bại lần nữa mà tự nỗ lực đưa sản phẩm ra thị trường nhưng tiết kiệm tối đa chi phí.
Bà Ngô Thị Hoàng Mai, Phó Tổng Giám đốc Công ty Nước mắm Liên Thành, cho biết Công ty cân nhắc lắm mới dám chi vài trăm triệu đồng cho chiến dịch quảng cáo trong vòng 6 tháng, từ cuối năm 2011 cho đến tháng 2.2012. Không tiết lộ cụ thể nhưng bà Mai cho biết, với số tiền đó chỉ đủ cho công ty lớn quảng cáo trong vài ngày.
Hiện nay, Liên Thành vẫn đưa hàng vào hệ thống siêu thị, nhưng Công ty chủ yếu đẩy mạnh quảng bá và đưa sản phẩm vào các chợ truyền thống ở TP.HCM và một số tỉnh lân cận như Đồng Nai, Bình Dương, đánh vào tâm lý người Việt dùng hàng Việt.
Cần phải nói thêm, trong 2 năm 2009 và 2010, Liên Thành đã đột phá về doanh thu tăng tới 80%, so với bình quân của giai đoạn 2000 - 2008 chỉ ở mức 10%. Tuy nhiên, bước sang năm 2011 và 6 tháng đầu năm 2012, doanh thu của Liên Thành chỉ tăng 10% so với trước. Bà Mai từng chia sẻ với báo chí, tiềm năng thị trường còn rất lớn nhưng Công ty đã vận hành hết công suất, phải chờ đến khi xưởng nguyên liệu ở Phan Thiết đi vào khai thác, Liên Thành mới có thể tăng năng suất.
Hiện Công ty đã mở rộng thị trường sang Nhật, Philippines, Thái Lan và Nga nhưng doanh thu của Liên Thành vẫn đến chủ yếu từ gia công nguyên liệu cho một số hãng nước mắm như Nam Ngư, Hạnh Phúc. Nếu chỉ tính doanh thu bán lẻ hằng năm, Liên Thành chỉ đạt 15 tỉ đồng/năm, rất nhỏ so với 6.000 tỉ đồng doanh thu bán lẻ nước mắm của toàn ngành.
Cũng vì vậy, những nhân sự giỏi cũng rời bỏ Công ty. Điển hình là người pha chế nước mắm giỏi nhất Việt Nam và gắn bó với Liên Thành gần 30 năm đã về làm cho Nam Ngư. Với bí quyết pha chế của mình, người này đã giúp nước mắm Nam Ngư có mùi vị phù hợp với thị trường, trong khi nước mắm Liên Thành cấp trung chưa làm được điều này.
Liên Thành cho biết họ không có đủ tiềm lực để phát triển Công ty cũng như quảng cáo. Tuy nhiên, khi một số quỹ đầu tư, thậm chí con cháu cụ Hồ Tá Bang hiện sống tại Pháp, muốn mua cổ phần để tăng vốn và đưa thương hiệu phát triển, Liên Thành đã từ chối.
Như vậy, quyết tâm đưa thương hiệu Liên Thành quay lại thời hoàng kim trong khi những ngân sách quảng cáo, marketing còn nhỏ và chưa có chiến lược phát triển cụ thể thì mục tiêu của Công ty còn rất xa.
Nước mắm công nghiệp “đánh tan” nước mắm truyền thốngThứ ba, 21/01/2014,
(Dunghangviet.vn) - Nước mắm là một trong những gia vị không thể thiếu trong bữa cơm của người Việt, với trên 98% gia đình Việt sử dụng nước mắm. Đây là một thị trường béo bở với hàng trăm hãng nước mắm đua nhau cạnh tranh.
Cá cơm là nguyên liệu chính để sản xuất nước mắm.
Nước mắm công nghiệp không làm từ gì?
Nước mắm là một trong những gia vị không thể thiếu trong bữa cơm của người Việt, với trên 98% gia đình Việt sử dụng nước mắm. Đây là một thị trường béo bở với hàng trăm hãng nước mắm đua nhau cạnh tranh. Tuy nhiên, không phải người tiêu dùng (NTD) nào cũng có thể phân biệt được đâu là nước mắm truyền thống và đâu là nước mắm pha chế công nghiệp.
Lập lờ đánh lừa người tiêu dùng
Trên thị trường đang có hai loại nước mắm đó là nước mắm nguyên chất và nước mắm pha chế. Mỗi dòng sản phẩm đều có ưu, nhược điểm riêng. Nhưng chúng vẫn được dùng chung tên sản phẩm là nước mắm chứ không phân biệt nước mắm nguyên chất hay nước mắm pha chế. Thời gian qua, tại nhiều địa phương, các cơ quan chức năng liên tiếp phát hiện các mẫu nước mắm không rõ nguồn gốc giá rẻ.
cá cơm
Tại các chợ Hà Đông, Đồng Xuân, chợ Xanh (Hà Nội) hay các quán tạp hóa nhỏ... nhiều loại nước mắm đang được bày bán có giá từ 5.000 – 7.000đ/chai. Thực chất đây loại nước mắm công nghiệp được pha chế từ một phần nước mắm nguyên chất, nước muối, phụ gia tạo mùi hương, tạo màu nâu vàng, chất bảo quản... Chất lượng không đảm bảo, độ đạm hầu như không có, rất dễ trộn hóa chất tạo màu, tạo mùi.
Tại Việt Nam, các vùng miền duyên hải đều làm nước mắm. Nước mắm thường chủ yếu làm từ các loại cá biển (cá cơm, cá thu, cá nục v.v.) và rút chiết ra dưới dạng nước. Tùy theo độ đạm trong nước mắm mà người ta phân cấp độ (nước mắm cốt, nước mắm loại 1, nước mắm loại 2). Cách chế biến nước mắm truyền thống của người Việt là ủ chượp theo phương pháp gài nén.
Cá được trộn đều với muối theo tỉ lệ 3:1 (gọi là chượp) rồi cho vào thùng gỗ lớn, dung tích thường dùng từ 2.5 – 8m3, rồi rải muối gài nẹp đè đá bên trên để nén. Sau 2-4 ngày thì mở nút lù dưới đáy thùng để hứng "nước bổi". Nội dung trong thùng chượp sau khi ra rút nước bổi sẽ xẹp xuống, nút lù được đóng lại và ủ từ 7-12 tháng. Với quy trình làm kỹ càng như vậy nhưng hiện nước mắm truyền thống đang rất khó đầu ra do giá thành cao và thiếu quảng bá hình ảnh.
Theo đại diện Hiệp hội nước mắm Phan Thiết thì các sản phẩm truyền thống hầu như chưa được đầu tư tiếp thị, quảng bá đây chính là nguyên nhân khó tìm được đầu ra cho nước mắm truyền thống. Ngoài ra, hiện một chai nước mắm công nghiệp 500 ml chỉ 10 độ đạm, bán trên thị trường chỉ từ 14.000 - 16.000 đ/chai.
Theo đại diện của Hội lương thực thực phẩm TPHCM thì để ra được những chai nước mắm có giá thành rẻ như vậy, các DN đã mua lại nước mắm nguyên chất từ các làng nghề về pha chế lại, cùng với sự hỗ trợ của các chất phụ gia như hương liệu, chất tạo màu, chất bảo quản, chất điều vị... rồi đưa ra thị trường. Trước thông tin nước mắm có sử dụng chất bảo quản, chất tạo ngọt là đường hóa học cyclamte, sac-charin... Phó Giáo sư Trần Hồng Côn, khoa Hóa, Đại học Quốc Gia Hà Nội cho biết, đây là chất cấm sử dụng trong thực phẩm vì nó có thể gây ra ung thư gan, ung thư phổi, dị dạng bào thai, ảnh hưởng đến các yếu tố di truyền...
Phải có chế tài quản lý chặt
Tiêu chí truyền thống để đánh giá chất lượng nước mắm nguyên chất là độ đạm - đạm tạo nên hậu vị ngòn ngọt đằng sau vị mặn của muối. Nếu muối có nhiều tạp thì nước mắm thường có vị chát, vị khé. Nên nước mắm ngon trước hết phải có vị mặn không chát kèm theo hậu vị đạm cao, sau đó phải có mùi đặc trưng mà không tanh, không thối.
quy trình ủ nước mắmQuy trình ủ nước mắm.
Đại diện Trung Thành Foods cho biết theo phương pháp truyền thống, một kg cá cơm tươi đánh bắt ở biển sẽ có thể làm 0,85lít nước mắm 15 độ đạm. Sau một năm, tính tổng thể chi phí SX và đóng gói thành phẩm thì DN sẽ phải đầu tư 60.000đ/0.85l nước mắm (chưa tính chi phí vận chuyển đến tay NTD). Do vậy, nhiều nhà SX nước mắm truyền thống bức xúc khẳng định: Nói nước mắm nhĩ có độ đạm dưới 20% là không đúng bởi nước mắm nhĩ có độ đạm rất cao, vị ngọt nhẹ, màu vàng rơm đến vàng nhạt, trong và có mùi đặc trưng.
Ngoài ra, theo quy định hiện hành, độ đạm của nước mắm phải được ghi rõ ràng trên nhãn. Tuy nhiên, nhiều sản phẩm nước mắm công nghiệp hiện nay không ghi rõ độ đạm hoặc có ghi nhưng chữ rất nhỏ, khó đọc và việc trên thị trường xuất hiện hàng loạt sản phẩm ghi là nước mắm nhĩ đã gây hiểu lầm cho người tiêu dùng.
Đại diện Trung Thành – bà Nguyễn Hồng Loan cho biết: Để nhận diện các loại hóa chất trộn vào nước mắm là rất khó, vì các độc chất trên thường không mùi, không vị. Cách nhận biết tốt nhất là cảm quan qua màu của sản phẩm. Do vậy, NTD hãy mua sản phẩm tại các siêu thị, cửa hàng lớn với những sản phẩm uy tín đã được kiểm nghiệm, độ đạm đúng với quy định. Thông thường nước mắm từ 15-30 độ đạm là phù hợp để dùng hằng ngày. Đây là thành phần quan trọng nhất của nước mắm, quyết định giá trị dinh dưỡng. Ngoài ra khi mua nên lắc nhẹ chai nước mắm, nếu thấy nước chảy xuống chậm, đọng lại trên vỏ chai nghĩa là có độ đạm cao.
Th.Nhân
